MAGNANI ROCCA FOUNDATION
September 13, 2025 – December 14, 2025
The new exhibition at the Magnani-Rocca Foundation – the renowned Villa dei Capolavori in Mamiano di Traversetolo, near Parma – is dedicated to the evolution of advertising promotion in Italy in the fashion and advertising sectors during the second half of the twentieth century. The exhibition, held from September 13 to December 14, 2025, is set up in the rooms adjacent to those permanently housing major works by Renoir, Monet, Cézanne, Titian, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Morandi, and many others.
This exhibition offers a profound reflection on how fashion and advertising have influenced not only the market but also Italian culture as a whole.
More than three hundred works—including posters, magazines, commercials, photographs, films, videos, promotional items, and even the legendary Fiorucci trading cards—in an unprecedented journey through half a century of transformations in the collective imagination, offering a philological yet poetic perspective on the history of fashion and its communication. Film and television become its mirrors, with commercials that have become part of collective legend.
Gian Paolo Barbieri, Alberta Tiburzi in Valentino, 1968 © Giada Stefania Barbieri. Courtesy Fondazione Gian Paolo Barbieri ETS
From 1950 to 2000, Italian style spread throughout the world.
Armani, Benetton, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Fiorucci, Gianfranco Ferré, Guarnera, Gucci, Marina Rinaldi, Max Mara, Moschino, Salvatore Ferragamo, Valentino, Versace, Coveri, Zegna, and Walter Albini were the protagonists of Made in Italy in those years.
The shots of the great masters of fashion photography—Gian Paolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi, and Ugo Mulas—and the illustrations of René Gruau, Sepo, Erberto Carboni, Franco Grignani, Guido Crepax, Antonio Lopez, and Lora Lamm, along with the unique and unsettling work of Oliviero Toscani, convey an aesthetic that is both an advertising narrative and a portrait of an era.
Guido Crepax, Terry Wants Terital, early 1970s © Guido Crepax and Crepax Archive
Fashion confirms itself as a powerful communication machine and increasingly defines itself as a language and performance of the body. The exhibition explores how fashion and advertising, together, have navigated the economic, social, and cultural changes of our country, generating its myths, stereotypes, creativity, and desires.
Italy entered the post-World War II era timidly, observing the dynamism of American advertising but remaining anchored to a craft system: graphic designers, illustrators, and poster artists. Development was slowed by a rigid and pedagogical media system: Carosello, with its rules and censorship, delayed its engagement with the international avant-garde. But this very slowness strengthened a form of “advertising Italianness,” a visual and narrative taste that combines memory, irony, and storytelling.
The real turning point came with private television, color on TV, and the disintegration of unique models: advertising became a pop language, powerful, and invasive. It was a new form of visual art, and fashion was its most vibrant laboratory. An important section of the exhibition is dedicated to viewing some of the most iconic television commercials of those years, which have become part of the collective imagination.
Giovanni Gastel, Krizia, 1984. © Giovanni Gastel, Giovanni Gastel Archive
Gli anni Ottanta e Novanta segnano l’apice e vedono l’indiscusso successo mondiale del brand “Made in Italy”. La moda italiana smette di essere solo industria e comunica storie, personaggi, esperienze creando nuovi immaginari.
Le collaborazioni – Museo nazionale Collezione Salce di Treviso, Centro Studi e Archivio della Comunicazione (CSAC) dell’Università di Parma, Civica Raccolta delle Stampe ‘Achille Bertarelli’ – Castello Sforzesco del Comune di Milano, Collezione Alessandro Bellenda – Galleria L’IMAGE di Alassio (SV), Mirko Morini – Tortona4arte di Milano, Andrea Re – Milano Manifesti, Giuseppe Moraglia – L’Afficherie a L’Aquila, Marco Cicolini – Libreria Antiquaria Piemontese di Torino, oltre ad archivi aziendali e importanti collezioni private.
Per tutta la parte filmica la mostra si avvale del contributo dell’Archivio Generale Audiovisivo della Pubblicità Italiana e del personale apporto del suo Fondatore e Direttore, lo storico della pubblicità Emmanuel Grossi.
L’Archivio Storico Barilla mette a disposizione alcuni spettacolari caroselli con Mina (1965-1970) con gli abiti disegnati da Piero Gherardi, costumista di Fellini, e da altri celebri couturier.
La mostra e il catalogo – La mostra – a cura, come il precedente capitolo dedicato al periodo 1850-1950, di Dario Cimorelli, editore ed esperto di comunicazione, Eugenia Paulicelli, Professoressa ordinaria e fondatrice della scuola di specializzazione di “Fashion Studies” presso il Graduate Center e il Queens College della City University di New York, Stefano Roffi, direttore scientifico della Fondazione Magnani-Rocca – è accompagnata da un ricco catalogo edito da Dario Cimorelli Editore, dove, oltre alla riproduzione di tutte le opere esposte, vengono pubblicati saggi di Eugenia Paulicelli, Silvia Casagrande, Vanessa Gavioli, Emmanuel Grossi, Chiara Pompa, Emanuela Scarpellini.
La Fondazione Magnani-Rocca di Mamiano di Traversetolo custodisce una delle più importanti collezioni d’arte di origine privata al mondo.
La Villa dei Capolavori, sede della Fondazione a Mamiano di Traversetolo, espone infatti le opere appartenute a Luigi Magnani, con autori quali Monet, Renoir, Cézanne, Goya, Tiziano, Dürer, de Chirico, Rubens, Van Dyck, Filippo Lippi, Carpaccio, Burri, de Pisis, Tiepolo, Canova e la più significativa raccolta di lavori di Morandi.
Immersa nella campagna di Parma, la Villa conserva il fascino senza tempo degli ospiti illustri che l’hanno frequentata, con i suoi arredi di epoca neoclassica e impero, circondata dal Parco Romantico, un grande giardino all’inglese con piante esotiche, alberi monumentali e gli splendidi pavoni bianchi e colorati. Il Parco storico è stato recentemente restaurato grazie ai fondi del PNRR. Si tratta di un unicum per la sua eccezionale stratificazione: pochi luoghi in Italia possono vantare una testimonianza altrettanto completa dell’evoluzione dell’arte del giardino. Nel parco coesistono armoniosamente tre visioni del paesaggio: il giardino formale ottocentesco voluto nel 1819 dal generale Filippo Paulucci delle Roncole, il parco all’inglese romantico realizzato da Marianna Panciatichi tra il 1850 e il 1860, e il giardino all’italiana progettato da Luigi Magnani negli anni ’60 del Novecento.
A completare questa sintesi viva di tre secoli di paesaggismo, un giardino contemporaneo ispirato al “New Perennial Movement”, che reinterpreta in chiave ecologica e sensibile il rapporto tra natura, estetica e cultura.
Patrick Demarchelier, Armani jeans, 1995, poster 139.8 x 99.6 cm. L’IMAGE Gallery Collection, Alassio (SV). Patrick Demarchelier Trunk Archive
